En una cultura dominada por lo audiovisual, la radio ni se ve ni se puede tocar. Es un medio –y, por ende, su mensaje- etéreo e intangible. El anunciante cree en ella, sabe que el receptor le otorga una gran fidelidad y credibilidad, que le informa y le hace compañía. Pero a la hora de recibir comunicados comerciales, la realidad cambia mucho. Aún siendo el medio que oferta la segunda mayor audiencia después de la televisión, es el que ocupa un cuarto lugar en el ranking de inversión publicitaria. Una desproporción configurada como consecuencia de muchos factores: el anunciante desconoce el gran potencial comunicativo de los anuncios radiofónicos, a las agencias les resulta poco rentable –por tiempo, esfuerzo y dinero- trabajar para ella, los creativos prefieren la televisión y el propio medio, carente de innovación, está estancado en antiguas rutinas a la hora de planificar las campañas de sus anunciantes. De todos los motivos que perfilan la infrautilización de la radio como medio publicitario, en este artículo se analiza el desconocimiento del lenguaje radiofónico aplicado al mensaje comercial; asimismo, se plantean algunas sugerencias de tratamiento para paliar, en parte, dicha situación.

1.- Introducción

"La radio es una opción creativa que la mayoría de los anunciantes y sus agencias desdeñan" [1]

¿Una afirmación osada? No. Sencillamente el autor escribe lo que todo el sector profesional sabe, dice, intuye o piensa. ¿Un enunciado comprometido? Sí. Pero tan fiel como la realidad misma. ¿Una opinión cuestionable, imprudente quizás? Tal vez. La persona que defiende esta postura es lo suficientemente cualificada: publicitario norteamericano y experto asesor en comunicación comercial radiofónica. Y al escéptico lector que todavía le quede alguna duda, le invito a seguir leyendo para intentar convencerle.

Al decir que busco convencerle, usted intuirá que comparto dicha opinión. Y es así. Entiendo que, por lo general, la publicidad radiofónica en España está muy descuidada e infrautilizada tanto comunicativa como creativamente. Los motivos o causas de esta situación -que son muchos- no tienen cabida en este artículo. Y es esta limitación de espacio lo que me obliga a centrarme solamente en uno de esos aspectos: la escasa calidad aplicada, salvo raras excepciones, al lenguaje publicitario en la radio.

A su servicio, voces bonitas, bien moduladas, pero casi siempre las mismas; se va a lo seguro, a los locutores conocidos (frecuentemente, actores de doblaje). Poca variedad en la elección de personajes (familiares, amigos, etc.) y situaciones muy similares (trabajo, casa, etc.). Música de relleno para evitar el silencio. Consecuencia principal: hastío, monotonía, aburrimiento en el receptor y pérdida de eficacia comunicativa para el emisor.

"En la radio también hay titulares, color, ilustraciones, imágenes, exactamente igual que en los anuncios impresos. Sólo que en ella, tales efectos se han de conseguir mediante el sonido y la música" decía Marçal Moliné [2]. Claro que se puede hacer buena publicidad radiofónica. Para ello es necesario conocer su lenguaje, dedicar tiempo para generar una idea creativa y saber transformarla en sonido…Una vez más, el famoso slogan de los estudiantes del Mayo del 68 francés: “La imaginación al Poder”. ¿Y por qué no?

Cuatro son los elementos de la producción en radio: la voz, la música, los efectos especiales de sonido y el silencio [3]. Si desconocemos sus funciones comunicativas y no explotamos las posibilidades creativas de cada uno de ellos no saldremos nunca de la inercia y de la rutina con que se conciben los mensajes comerciales en este medio. Eso es exactamente lo contrario de lo que predicamos en el párrafo anterior. Eso es la rutina al poder. Y, por ende, el anquilosamiento del lenguaje.

Invito al lector, durante los minutos que emplee en leer este artículo, a sumergirse en el fascinante mundo de las ondas.

2.- La voz

La voz, a través de la palabra, es uno de los principales rasgos que define a la persona. Así como la firma nos legitima y el D.N.I. nos codifica, la voz nos identifica y personifica.

Al igual que no existen dos seres humanos físicamente iguales, tampoco encontraremos dos voces idénticas. Todos poseemos los mismos órganos fonadores, pero lo que particulariza y diferencia cada voz son las características fisiológicas de cada uno, la forma en que se desarrolla el proceso fónico y el uso que se hace de todos sus componentes.

Las dos funciones comunicativas principales de la voz radiofónica son la de recrear las características físicas de la persona que habla y transmitir determinadas cualidades de su personalidad.

A) La primera de ellas, todo el mundo la ha experimentado y puesto en práctica en más de una ocasión. Estoy segura. Consiste en ponerle cara, cuerpo y vestimenta a la persona que escuchamos pero no vemos.

Algo similar ocurre cuando leemos una novela: damos cuerpo y alma a los personajes a través de la descripción de su autor. ¿Y qué suele ocurrir cuando un director de cine adapta al celuloide las páginas de un libro? Decepción, por mínima que sea, para el escritor y el lector porque nunca coincidirá el original mental de éstos con la interpretación personal y audiovisual de aquél. Como en todo, hay excepciones. Pero sólo son excepciones.

Igual sucede en radio. Componemos una figura con nuestros gustos y preferencias, idealizamos una imagen a través de su voz. Y, por lo general, a un sonido hermoso no le haremos corresponder nunca un físico desagradable. Por lo tanto, y, como suele decirse, cualquier parecido con la realidad suele ser pura coincidencia. Algunos resultados sí podrán concordar pero ¿serán representativos?, ¿se deberán al azar?

B) La segunda función de la voz hace referencia a la capacidad que ésta posee para transmitir determinadas sensaciones relativas a la personalidad del hablante: ternura o agresividad, sensualidad o virilidad, superioridad o sumisión, etc.

Así, las voces masculinas [4] denotan poder físico y emocional, mientras las femeninas son más aptas para expresar las relaciones sociales. Por eso, en publicidad, predomina la voz del hombre pues al ser más grave es más persuasiva y convincente. Mientras, la mujer parece ser más idónea para las recomendaciones. En este sentido, Ramiro Garza apunta que "no es tanto lo que se dice, sino cómo se dice, donde radica el secreto de la comunicación efectiva y afectiva" [5].

En la publicidad radiofónica se puede utilizar tres tipos de voces:

1- El locutor : voz anónima que suele representar al anunciante. Su función estriba en leer un texto, o guión redactado por el creativo publicitario sin más implicación en el mensaje. La dicción y la vocalización son fundamentales para una perfecta comprensión por el receptor: Y el ritmo es fundamental para ajustarse al tiempo delimitado y contratado.

2- El actor : "juega" con su voz y la modula con el fin de recrear diferentes personajes. Un marinero, un vaquero, un camionero, una monja, un borracho, una "pija", etc. hablan de forma diferente.

Si etiquetamos a todo ser humano por su forma de vestir, de comportarse, de moverse, por su raza o religión, origen o cultura, también lo hacemos a través de la voz y de su forma de hablar. Gracias a los estereotipos que se han concebido en nuestra sociedad, el oyente identificará con rapidez y facilidad de qué personaje se trata. Por ejemplo, el conocimiento del mundo del western nos ha llegado a través del cine principalmente; entonces, ¿cómo sería la voz del vaquero de Marlboro ? Con mucha probabilidad, entre algunas de sus características le atribuiríamos la de ser lenta, bastante grave, muy varonil y, quizás, un poco ronca -¿por los efectos del tabaco?-.

Dentro de esta modalidad encontramos al imitador radiofónico o persona que simula personajes reconocidos socialmente y adscritos, sobre todo, al ámbito político y al mundo del espectáculo. Su técnica consiste en plagiar las peculiaridades vocales de sus referentes, resaltando sus principales rasgos lingüísticos ("España va bien" de José Mª Aznar), sus coletillas verbales más habituales ("que te caneo" de Arturo Fernández) o sus errores semánticos o sintácticos más frecuentes (el dequeísmo del ex ministro de Defensa Narcís Serra, o el “ej…que” del más reciente ex ministro de Defensa José Bono), etc. Son como caricaturas sonoras.

¿Qué remuneración podría demandar el líder del PP Mariano Rajoy a cuenta de las constantes imitaciones de su “ceceo” en el supuesto caso de que decidiera reclamar unos eventuales “derechos de autor”? ¿No sería más rentable y eficaz que el receptor se imagine al peculiar ex -ministro tal cual es en realidad pero con un cierto aire de parodia? Eso sería echar imaginación creativa por parte del autor de un mensaje publicitario: convencer al padre de la criatura de hacerlo él mismo. Evidentemente, no sería fácil y el mensaje debería permitir al mensajero salvar su dignidad y su figura. Pero no es la primera vez en terceros países que destacadas figuras políticas se prestan a ello. Aquí, quizá ni se ha explorado esta vía.

3- Las voces espontáneas : pertenecen a gente anónima, de la calle, consumidores o usuarios que cuentan su experiencia con el producto o servicio. Es más creíble el mensaje cuando se aporta frescura y naturalidad en sus declaraciones aunque no sean perfectas sintáctica y semánticamente, que cuando se condicionan con un texto escrito por otra persona –el creativo publicitario-, por muy aprendido y ensayado que se consiga.

A este respecto, me gustaría compartir tres experiencias personales referentes a la voz en la radio.

Una. Javier Sardá y el Señor Casamajó. Cadena Ser. Yo sabía el secreto: dos voces distintas y un solo comunicador. Pero siempre conservaba en mi mente la imagen de mi ancianito particular. Después, en televisión se nos muestra la realidad. ¡Qué pena, qué decepción! El día que el señor Sardá decida volver a la radio con su abuelito hertziano ya nada será igual. Yo ya veré siempre el disfraz de Javier Sardá.

Dos. Cristina Tárrega. Cadena Dial. Cómo amenizaba los largos viajes a los solitarios de la carretera entre canción y canción. Qué cálida voz, cuánta ternura y simpatía de una chica, para mí, más bien menuda. En la tele, una exuberante rubia, en primer plano, confidente y vehemente. Cuánta empatía para hacer suyos los sentimientos de la gente. Si algún día retoma el micrófono, para mí todo habrá cambiado. ¡Ay, amiga mía, yo recordaré siempre tus pucheros lacrimosos!

Tres. Y aquella idea que yo tenía de un Iñaki Gabilondo en su “Hoy por Hoy” en la SER (liberal, flexible, tolerante y conciliador, dentro de su particular concepto de lo justo y de lo injusto), frente al presentador rígido, duro, intolerante y dramático del informativo de la noche en “La Cuatro”. Las cosas, si retornase un día a la radio, nunca volverían a ser igual.

Pero esto me remite a la radio y no a su publicidad, se estará diciendo el lector. Y con razón. Pero quisiera reivindicar la ductilidad mágica de la voz liberando la imaginación del oyente para forjar personajes y situaciones, y reprochar cómo se está desperdiciando. Estas reflexiones son válidas también en el marco de este artículo. Me gustaría, como oyente, que en la comunicación comercial radiofónica se juegue con las voces incorporando personajes para que vuele mi imaginación; que sean únicos, para mí, porque los he creado yo. Que no se menosprecie mi fantasía y creatividad. Necesito un poco más de ficción pues ya veo mucha realidad todos los días a mi alrededor.

3. La Música

Es, si cabe, el elemento comunicativo más universal. Toca con verdadera maestría los resortes del corazón. Se encamina directamente al mundo de los sentimientos del ser humano para removerlos y despertarlos con sus acordes magistrales. Viaja por nuestra psique sin encontrar rincón alguno al que no tenga acceso.

Su enorme poder evocador nadie puede discutirlo. ¿En cuántas ocasiones una melodía nos ha recordado a algo o a alguien? Al escucharla nos transporta a otro momento o lugar en el que acontecía una situación especial; la identificamos con una persona por alguna razón particular; nos hace rememorar experiencias y hechos que no se pueden o no se quieren olvidar.

Dos son las funciones comunicativas [6] de la música:

1- Función anímica: facultad que tiene una melodía de producir en el oyente las vibraciones necesarias para afectar su alma. De la relajación a la excitación encontramos una enorme variedad de efectos psicológicos. En muchas ocasiones, escuchar una música determinada no es un acto que se justifique por mero deseo o placer, sino que se elige por necesidad. ¿Se relaja con la música clásica, se le van los pies con el rock and roll o, incluso, ha llorado con un bolero? Es buen síntoma. Usted siente la música.

2- Función imitativa: capacidad de sugerir o describir con soberbia genialidad las sensaciones, las emociones y los elementos de la naturaleza -como es el caso de la 6ª sinfonía de Beethoven: "Pastoral"-. Allí donde las palabras no consiguen explicar un sentimiento, la música lo hace tocando las cuerdas del mismo.

Asimismo, cabe añadir otra cualidad: la cromática o el color de la música . Siete son los colores del arco iris y siete las notas del pentagrama. Si el pintor utiliza los colores, las gamas y variedades de cada uno y prueba mezclándolos, el compositor musical ensaya el mismo efecto con los instrumentos musicales y todas las posibilidades que le brinda las cinco líneas horizontales.

En publicidad, además, la música identifica al anunciante y facilita al receptor el aprendizaje del texto, si lo hubiera. Dos son los grupos generales en los que se clasifica la música publicitaria [7], encontrando, dentro de cada uno de ellos, distintas variedades:

A- MUSICA ORIGINAL : aquella que ha sido compuesta y producida para una campaña, producto, marca o servicio. Su fin y utilización son estrictamente publicitarios. Otorga exclusividad al anunciante y propietario de la pieza musical; es él quien costea todos los gastos de su creación y producción.

Dentro de esta clase hallamos, también, dos modalidades:

1- La Música genérica . Identifica al anunciante. Es un elemento más de la identidad corporativa de la empresa. Su función es equiparable a la de un logotipo, un color, un símbolo visual, etc. Representa y transmite los atributos, características y valores de su referente. Y como ni éstos, ni la personalidad de los productos o marcas cambian continuamente, la música también debe ser permanente y constante en el tiempo. No hay empresa que se precie y prescinda de su "logotipo sonoro".

2- El Jingle . Es el mensaje publicitario cantado. Una melodía y un texto -por lo general muy pegadizo y con rima- que entona las excelencias del producto o que describe al consumidor. El conjunto: música y letra, facilita el aprendizaje y el recuerdo del mensaje. Un ejemplo, un mito de más de medio siglo de vigencia: la canción del Cola-Cao .

B- MUSICA PRE-EXISTENTE : son ediciones que ya están en el mercado. Es como un "alquiler" de obras musicales. El anunciante ha de costear los derechos de sincronización (autorización para utilizar publicitariamente y por un tiempo determinado, una melodía cuando, en un principio, no ha sido concebida para tal fin) que, según los casos pagará al compositor y/o al editor. No otorga ninguna exclusividad ya que cuando el contrato expire, su explotación puede cambiar de arrendatario. Pero, por otro lado, se cuenta con la ventaja de ser una canción ya conocida y que, en muchos casos, ha gozado de un determinado éxito comercial. Básicamente, se puede elegir entre cuatro modalidades:

1- La Adaptación Musical . Es un jingle pero con un tema ya conocido. La melodía se mantiene y se cambia sólo los acordes. El texto, o bien se conserva porque el original puede hacer referencia o coincidir con algún elemento de la campaña -concepto, público objetivo, alguna promesa o beneficio del producto o servicio, etc-, o bien se modifica para adaptarlo al mensaje publicitario. La versión que el Chaval de la Peca hizo del Libre de Nino Bravo para la marca de telefonía móvil Amena.

2- Música propiedad de editores fonográficos . Si seguimos con el ejemplo anterior, consistiría en utilizar directamente el soporte fonográfico donde se encuentra grabado el tema elegido; es decir, coger el soporte fonográfico –disco, CD, etc.- de Nino Bravo y pinchar su canción Libre.

3- La Cover version . Son versiones de un tema (música y letra) lo más parecidas posible al original, incluída la voz del cantante. Se puede decir que son verdaderas y muy buenas imitaciones, como el A fuego lento de Rosana para el café Marcilla.

4- Música de archivo o Music library . Músicas originales ya producidas que se encuentran catalogadas y clasificadas por conceptos muy generales como la Navidad, el deporte, los niños, etc.

Al recordar estos conceptos me vuelven a asaltar algunas dudas a las que nunca encuentro respuestas convincentes ni consistentes: si un producto no cambia durante años, ¿por qué el componente musical es diferente en cada campaña?; ¿por qué el jingle ahora es tan efímero?; si la música se utiliza para enmascarar el silencio, ¿se ignora, por tanto, su capacidad expresiva?; si se elige de forma arbitraria ¿habrá coherencia entre lo que ésta transmite y el contenido del mensaje, la personalidad del producto o la del consumidor?

Es evidente que la elección del tipo de música que se incluya en un mensaje publicitario vendrá condicionada por los objetivos comunicativos fijados y por el presupuesto asignado. Pero, ¿se sabe concretar lo que la música ha de transmitir y conseguir?, ¿se planifica con rigor y a conciencia para amortizar la inversión en la misma, capitalizar la marca y no despilfarrar el dinero? Oído lo que oigo, sigo con mis dudas.

4. Los efectos especiales del sonido

"HOMBRE: ¿Radio? ¿Por qué me debo anunciar en radio? No hay nada que mirar. Ni una sola imagen.

FREBERG: Escucha: en radio puedes hacer cosas que tal vez serían imposible en televisión.

HOMBRE: Eso está por verse.

FREBERG: Bien, atiende a esto (se aclara la voz) : De acuerdo, amigos, en cuanto dé la señal quiero que formen una montaña de 200 metros, de crema batida, para vaciarla en el lago Michigan que ya ha sido drenado y ahora está lleno de chocolate caliente. En seguida la Real Fuerza Aérea de Canadá volará sobre él, transportando 10 toneladas de licor de cerezas que dejará caer gota a gota sobre la crema batida, ante la alegría de 25.000 espectadores. ¿Liiistos? ¡Empiecen a hacer la montaña!

EFECTO: (ruidos sordos de proporciones gigantescas, seguidos de un chapaleo monumental).

FREBERG: ¡Aquí viene la fuerza aérea!

EFECTO: (zumbido de aviones).

FREBERG: ¡Suelten el licor de cerezas!

EFECTOS: (silbido largo y lentos chapaleos).

FREBERG: ¡Ahora, los 25.000 espectadores alegres!

EFECTOS: (estruendo de una gran multitud).

FREBERG: Ahora dime. ¿Puedes hacer esto en televisión?

HOMBRE: Puesss... Bieeen...

FREBERG: ¿Lo ves? La radio es un medio muy especial porque ensancha la imaginación.

HOMBRE: ¿La televisión no ensancha la imaginación?

FREBERG: Sí, pero sólo hasta el tamaño de la pantalla del televisor" [1].

Este anuncio tiene más de 40 años. Es indudable que, ahora, podría realizarse para televisión con gran realismo y perfección. Pero ¿comparamos los costes de producción?

Es un ejemplo perfecto para demostrar cómo los efectos especiales de sonido estimulan la mente y la imaginación del receptor. De esta forma le hacemos partícipe muy activo en la creación del anuncio; se le implica para que construya un mensaje personal, a medida y a su gusto ¿No tiene algo que ver esto con la interactividad?

Por lo tanto, de las funciones comunicativas de los efectos especiales de sonido [8], la principal es la de evocar cualquier objeto del mundo que nos rodea; en cuanto el receptor escuche un ruido, en su mente aparecerá de forma inmediata y espontánea el elemento de referencia con un gran realismo. Asimismo, sirven para reconstruir el escenario donde se desarrolla la acción: la puerta de un castillo abandonado y la de una celda de prisiones tienen sonidos muy diferentes.

Para conseguir su principal objetivo, los efectos tienen que ser rápida y fácilmente identificables por el oyente. Tienen que ser ruidos muy familiares para él; es decir, reconocerlos le será posible por su propia experiencia personal o por su aprendizaje cultural. Yo no he visto nunca a un vaquero del oeste americano pero sé perfectamente cómo suenan las espuelas de sus botas al caminar sobre las tablas de madera del Saloon. Un saharaui que nunca haya salido de la arena y las dunas del desierto no reconocerá el ruido de las olas del mar al romper en la orilla, ni de la brisa marina tan diferente al de su viento árido y desértico; tampoco identificará el graznido de las gaviotas, pero sí el del buitre. Con lo cual, es fundamental el conocimiento y la información que tengamos de nuestro público objetivo para garantizar la eficacia de la comunicación.

Asimismo, otra función de los efectos de sonido, aunque mucho más arriesgada, consiste en el hecho de representar objetos irreales, ficticios. Es un reto, ¡pero qué creativo! Un ejemplo [9] muy recurrido por ser tan significativo y revelador, fue el uso que hizo Orson Welles de la radio en su Guerra de los Mundos para describir la visita de unos extraterrestres a la Tierra en 1938. ¡Cómo la lió! Una masa enfervorizada, enloquecida, huyendo de sus casas presas del pánico ante el aterrizaje de unos seres de otro mundo en una nave muy "especial". ¡Colapso monumental! No resto mérito a la vehemencia de las palabras con las que el autor narraba los supuestos acontecimientos. Pero creo que gran parte del éxito de esta puesta en escena se debe al derroche de creatividad en aquella época y con aquellos medios para describir un mundo imaginario, seres inexistentes y cosas irreales.

Lo sé. La publicidad no es teatro. Es un producto dirigido a un consumidor. Pero en muchas ocasiones ésta se aleja de la realidad proponiendo mundos de ensueño, personajes fatuos o idealizados, aspectos simbólicos, etc. ¿Por qué, entonces, la publicidad en la radio es tan auténticamente real y conservadora? ¿Por qué no se atreve a fantasear? ¿Se aventurará alguien algún día?

Mientras esperamos ese momento tan deseado y deseable, vamos a recordar con qué tipo de ruidos [10] se pueden producir los mensajes publicitarios en radio.

1- Los ruideros : son aquellos profesionales que crean los efectos de sonido "in situ", dentro del estudio. Se encargan de encontrar los materiales adecuados con los que simular sonidos reales y reproducirlos con la intensidad, ritmo y duración requeridos. Un ejemplo: las malezas del bosque se representan muy bien con las "entrañas" de las cintas magnetofónicas. Eran el alma creativa de las radionovelas tan convincentes, dramáticas y reales de los años cincuenta y sesenta. Hoy son una "especie en peligro de extinción" ya que su lugar ha sido ocupado por el avance inevitable de la tecnología.

2- Los efectos de archivo : son unos discos compactos que contienen un gran número y variedad de efectos especiales de sonido clasificados por orden alfabético y por sectores temáticos. Resulta muy difícil no encontrar en estos discos algún sonido del mundo que nos rodea.

3- Otros efectos sonoros se consiguen con equipos de una calidad tecnológica muy alta como los sintetizadores -imitan sonidos ya existentes- o los samplers -permiten la grabación digital de un sonido real para manipularlo después-.

Si de la descripción de este elemento sonoro deduzco la multitud y variedad de efectos con los que se puede contar y el fácil acceso a los mismos, sin olvidar lo ínfimo de su coste económico, ¿dónde están los ruidos? Por lo general, la publicidad en radio es muy descriptiva del producto, observándose, por tanto, un predominio casi absoluto de la palabra. Si no se cuentan historias, si no se plantean situaciones ni se recrean escenarios; si se opta tanto por el testimonial, la recomendación y el bla, bla, bla: ¿dónde tienen cabida los efectos sonoros? Éstos, bien utilizados, pueden ayudar también a fijar el producto en la mente del consumidor, una de sus características, beneficios, etc. Mientras tanto, seguiré esperando impaciente y expectante que algo cambie en la sección comercial de las ondas.

5. El Silencio

El silencio no existe. Si no queremos ver, basta con cerrar los ojos para experimentar la ceguera. Si no queremos oír, poco podemos hacer. El silencio, considerado como la ausencia total y absoluta de ruido, no existe. Nos taparemos fuertemente las orejas, nos pondremos tapones y no lo conseguiremos. Incluso en situaciones de máximo aislamiento acústico escucharíamos nuestra respiración, los latidos de nuestro corazón, etc. Es decir, aunque pase desapercibido para nuestro oído, siempre está presente.

El silencio no cuesta nada. No hay que pagar por su inclusión en un mensaje publicitario. Sería absurdo establecer una equivalencia económica del tiempo invertido en su producción: "tantos segundos de silencio en esta cuña, tantos euros". Y quizás, por el hecho de no tener precio, no se le otorga la debida importancia. Otro error.

El silencio vale mucho. No, no es una contradicción con lo que acaba de leer si entendemos el concepto de valor en el sentido de utilidad. Así considerado, este mudo elemento tiene mucho que decir.

Dos son las funciones comunicativas [11] que desempeña el silencio respecto a dos elementos básicos:

1- Al Mensaje: aporta ritmo, evita la monotonía en la comunicación verbal, ayuda a enfatizar y resaltar las ideas claves, las frases importantes o las palabras más contundentes del mismo. Cuando se quiere conseguir este efecto, las pausas suelen incluirse antes para avisar al oyente de la importancia de lo que escuchará inmediatamente después.

2- Al Receptor: se le ofrece un paréntesis en su trabajo. La tarea de la audiencia consiste en escuchar multitud de mensajes, repletos de información y que recuerde aquélla que el emisor considera más trascendente. Esa pausa, estratégicamente colocada después de algún dato destacado, le ayudará a procesarlo mejor y más tranquilamente. En el caso contrario, se conseguiría abrumarle, agobiarle, estresarle y que desconectara perceptivamente.

Por lo general, se quiere destacar tantas virtudes de los productos, que las palabras acaparan casi todo el tiempo publicitario. ¿No es preferible decir menos, redundar en lo fundamental sin que se note y airear más el texto? "Lo bueno, si breve, dos veces bueno". Esto sería lo ideal. Pero también es lo más difícil: decidir de qué información se prescinde porque todo es muy bueno, bonito e interesante. Ese es el riesgo que hay que correr en pro de una mejor comprensión y eficacia del mensaje. Lo fácil: hacer oídos sordos, decirlo como siempre y no complicarse el trabajo. ¿Por qué no se intenta callar algunas voces y se deja hablar al silencio? Quizás nos guste el efecto. Y mientras ese intento se produce, recuerde siempre el lector este proverbio hindú: "Cuando hables, procura que tus palabras sean mejores que el silencio".

6.- Conclusiones

A lo largo de estas líneas he intentado explicar las funciones comunicativas de cada elemento sonoro para que el lector compare lo que se podría hacer con lo que escucha diariamente. También he recordado la clasificación utilizada por el publicitario y las características que describen cada tipo.

Con todo esto, he querido poner mi granito de arena para demostrar lo descuidada que está la radio como medio que soporta publicidad; hasta qué punto se desconoce o se olvida su gran capacidad expresiva. Me atrevo a afirmar, por tanto, que actualmente los mensajes comerciales se conciben y se planifican muy por debajo de sus posibilidades comunicativas y creativas.

Muchos son los motivos y varios los responsables que perfilan esta situación, la cual se puede ver reflejada en uno de sus ámbitos: el lenguaje publicitario radiofónico. La voz, la música, los efectos especiales de sonido y el silencio tienen mucho que decir todavía, mucho por expresar y transmitir. Y mientras esta circunstancia se mantenga, la publicidad que seguiremos escuchando a través de las ondas será bastante monótona y aburrida, desperdiciando gran parte de su eficacia comunicativa y malgastando bastante la rentabilidad económica del anunciante.

No quisiera concluir sin manifestar los dos objetivos principales que han guiado este artículo de principio a fin:

Uno: lo explicité al principio del mismo y es el momento de retomarlo. Convencer al lector para que comparta mi punto de vista. ¿Lo he conseguido? Si así no fuera, me contentaría con que al menos, aunque fuese por un breve momento, tomara conciencia de lo que le estoy exponiendo.

Dos: abrir una ventana y arrojar un poco de luz para ver mejor donde estamos y el paisaje tan bonito de afuera; pero hay que salir a disfrutarlo. Para ello es necesario una buena dosis de osadía y de riesgo. El valor es una opción personal, mientras que la incertidumbre generada por la situación se puede reducir con la investigación.

Para terminar, quisiera confesar mi mayor deseo: que en próximos artículos sobre la publicidad radiofónica, pueda leer que algo está mejorando. Seguiré esperando impacientemente.

REFERENCIAS

•  Schulberg, B. (1989): Radio advertising: the authoritative handbook . New York, McGraw-Hill, (ed. esp. (1992): Publicidad radiofónica: el manual autorizado . México, McGraw-Hill Interamericana, p. 171).

•  Moliné, M. (1973): La publicidad . Barcelona, Salvat, p.104.

•  La clasificación que he seguido para establecer las tipologías de cada uno de los elementos del lenguaje publicitario radiofónico es la utilizada en el sector profesional. Véase, Muela, C. y Guijarro, T. (2003): La música, la voz, los efectos y el silencio en publicidad . Madrid, Ciedossat, 2000.

•  Investigaciones relativas a diferentes áreas de la comunicación personal como las referentes a la voz -de las pocas realizadas- se pueden encontrar en Knapp, M. L. (1980): Essentials of nonverbal communication. New York, H. R. Enl. W., (ed. esp. (1982): La comunicación no verbal. El cuerpo y el entorno. Buenos Aires, Paidós).

•  Garza, R. (1992): La radio actual. Qué es y cómo se realiza. Vol.I . México, Edamex, p.111.

•  La función anímica, imitativa y cromática de la música las he recogido de la referencia bibliográfica de Beltrán Moner, R. (1991): Ambientación musical , 2ª ed. Madrid, Instituto Oficial de Radio y Televisión. También puede ampliarse con otra clasificación que, aún compartiendo la misma línea que la anterior, se detalla más su descripción y se concreta su adscripción al ámbito publicitario en: Carrera Villar, F. (1981): "Funciones comunicativo-persuasivas de la música en publicidad", Nueva Publicidad , nº 1, pp. 13-32.

•  Para profundizar en las características y funciones de cada modalidad musical en publicidad, conocer de qué derechos hay que hacerse cargo en cada situación, los tiempos de vigencia, etc. véase Muela, C. (2001): La publicidad radiofónica en España , Madrid, Ediciones Internacionales de la Universidad de Navarra S.A.

•  Para ampliar este elemento sonoro, véase: Balsebre, A. (1994): El lenguaje radiofónico. Madrid, Cátedra: Signo e imagen, p.125.

•  Un resumen de los resultados de la investigación realizada después de emitir dicho programa puede verse en Cantril, H. (1940): "La invasión desde Marte", pp. 91-110 en Moragas, M. de (ed.) (1993): Sociología de la comunicación de masas. II Estructura, funciones y efectos (3ª ed.). Barcelona, Gustavo Gili.

•  Otra tipología de los efectos especiales de sonido –vulgarmente llamados ruidos en el argot profesiornal-, clasificados por la fuente que los origina se puede encontrar en, Cebrián Herreros, M. (1981): "El ruido radiofónico como información de la realidad", Nueva Publicidad , nº 1, pp. 73-99 .

•  Respecto a las funciones comunicativas del silencio, véase Merayo Pérez, A. (1992): Para entender la radio. Estructura del proceso informativo radiofónico . Salamanca, Publicaciones de la Universidad Pontificia. Asimismo, en cuanto a una clasificación de su tipología, se puede encontrar en Aguilar Nacher, I. (1992): "El silencio en la radio", Comunicación y estudios universitarios , nº 2, pp. 9-28.

•  El presente artículo es una revisión y actualización del publicado por la misma autora: “ La creatividad en el lenguaje publicitario radiofónico: una asignatura pendiente”, en Publifilia. Revista de culturas publicitarias , nº 3, Noviembre 2000, pp. 15-22.

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